마케팅의 수행 단계
1. 마케팅의 출발점은 시장 조사
가. 정확한 시장 파악
; 마케팅의 4P를 효과적으로 활용하기 위해서는 정확한 시장 조사 필요
→ 소비자 성향 + 경쟁사 + 시장 규모
cf)앤소프(H. lgor Ansoff)의 ‘제품과 시장의 영역 분석’ 참조
나. 제품과 시장에 따른 마케팅 전략 4가지
기존 제품 (신제품, 기존 시장, 시장 침투 전략)
→ 판매활동 강화, 경쟁사 고객 유치, 신제품 개발 전략
→ 상품 개발 능력이 열쇠
신 시장
시장 개발 전략 (해외 진출)
다각화 전략
→ 신규사업 개발과도 관련
2. 기술 중심 또는 시장 중심의 시장 조사
가. 개발 기술 우선의 시장 조사
; 제품이나 기술이 어느 정도 갖추어져 있는 상태에서 판매 전략 수립을 위한 시장 조사
→ 기존의 것과는 다른 새로운 기술이나 제품 개발했을 때의 시장 조사
ex) 3M : 강력 풀 개발 → 실패 → post it 개발
나. 수요 우선의 시장 조사
; 자사 제품의 안정성 도모와 시장 점유률 우위 확보에 이용
ex) 마시는 우황청심원
⇒ 판매전 시장 조사가 중요
3. 이것이 마케팅 관리의 프로세스
가. 마케팅관리의 프로세스
; 일반적 마케팅관리 프로세스는 다음과 같다.
⇒ 시장데이터 수집 → 마케팅 환경 분석(고객 분석, 경쟁사 분석)을 통해 시장 파악
→ 자사의 장단점 파악 → 시장의 타깃 결정 → 포지셔닝(경쟁상품과의 차별화) 종류
결정 → 마케팅믹스의 전략 결정 → 전략실현시스템 구축(마케팅 매니지먼트)
나. 시장을 세분화해서 효율적인 전략을 수립
; 시장의 성격을 이해하기 위해서는 시장의 규모, 성장률 이외에 시장세분화 상황도 알 아야 한다.
→ 시장세분화 : 연령, 성별, 직업, 지역, 가족구성, 기호, 학력, 성격 등
→시장세분화는 세부적으로 타깃을 정해 보다 정확한 제품 개발이나 판매활동을 위 한 것
다. 세분 시장 마케팅전략의 단계(STP)
; 시장세분화(Segmentation) → 타깃시장의 설정(Targeting) → 포지셔닝(Positioning)
4. 마케팅 데이터 수집
가. 데이터를 수집하는 방법과 목적 설정
; 정보수집시 유의점 - 목적, 정보종류, 시간과 비용
나. 마케팅 데이터 수집 방법
∙관찰법 - 고객 동향의 관찰을 통한 방법 → 고객의 감성적인 동향 파악
∙앙케이트에 의한 실사법
→ 우편조사법, 전화조사법, 집합법, 그룹인터뷰, 개인면접법
5. 거시환경과 고객 분석
; 마케팅 환경 분석 - 기업의 마케팅 목표 달성에 영향을 미치는 기업 내∙외부 요인의 집 합(ex:경쟁사의 상황 등과 같은 시장환경분석)
∙외부환경분석 - 거시환경(사회,경제,정치)분석, 고객분석, 경쟁자분석
∙내부환경분석 - 자사분석
가. 기업을 둘러싼 거시환경의 분석
∙대상 : 인구구성, 경제성장률, 경기, 산업구조, 업계 매출액, 원료공급 상황, 자연환경, 기술혁신, 법률개정, 외압, 라이프 스타일, 교통 상황, 치안, 통화가치
나. 고객 분석 - 환경 분석 중 가장 중요
→ 제품의 구매대상이 되는 고객 데이터 마련, 시장의 크기, 구매자 특성 파악
⇒ 구매 인구, 고객 세분화, 고객 지역 구성, 고객 정보의 수집 방법, 구매장소의 선정, 구매결정의 이유, 구매의사 결정자, 구매 적정 가격
⇒ 시장 세분화와 앙케트 등의 조사를 통해서
cf) AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)
; 일반적인 소비자 상품 구매 행동 모델
6. 경쟁사 분석
가. 어떤 식으로 시장을 쟁취할 것인지가 포인트
; 경쟁사의 전략, 경영자원, 매출액, 시장점유율, 이익 등의 분석
나. 기업 내부의 능력과 강∙약점의 분석
; 가격력, 품질력, 연구개발력, 기술력, 기업이미지 등을 형성하는 요인 추출
→ 이를 토대로 기업 내부 능력의 유무와 강∙약점 평가
7. 데이터에 기반한 전략 설정
가. 고객의 구매행동과 특성에 대한 데이터 수집
나. 다양한 마케팅전략 구사
- 다이렉트 마케팅 : 유통경로 생략
- 지역 마케팅 : 특정지역 → 시장세분화와 연관
- 필드 마케팅 : 소매 점포의 정보 중시
- 인터넷 마케팅 : 고객과의 상호 작용 + 1대1 서비스 중시
- 감성 마케팅 : 소비자의 감성 중시
8. 포지셔닝을 생각한다.
; 포지셔닝(Positioning) - 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위해 마케팅 믹스를 사용하 여 소비자의 마음 속에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정
가. 포지셔닝 절차
; 소비자분석, 경쟁자의 확인∙분석 → 경쟁 제품의 포지션 분석 → 자사제품의 포지셔닝 개발 → 포지셔닝 확인과 수정
나. 1단계 - 소비자의 불만요인 파악 →소비자의 욕구와 기존 제품에 대한 불만족 파악
; 기회, 위협 요인 파악(SWOT분석) - 시장의 빈 곳 파악, 자사의 현 위치 파악, 경쟁자 파악, 경쟁강도 파악, 이상점(ideal point) 파악
다. 2단계 - 경쟁사와 자사의 포지션 파악
; 시장에서의 자사의 위치 파악 - 시장 점유율 확인을 통해서
라. 3단계 - 포지셔닝의 지속적인 확인
9. 마케팅 믹스의 실천
가. 4P 각각의 전략을 통합
ex) 출판사 - 유통경로나 프로모션의 비중 ↑ , 서점 - 입지가 포인트
나. 가격 전략과 유통 전략을 살핀다.
다. 판매촉진을 위한 광고 준비
10. 마케팅전략의 재평가
가. 철저한 Plan∙Do∙See
; Plan → Do → See → Feedback(Check)
- Plan : 목표치(이익, 매출, 시장 점유율 등)의 설정과 달성시기
- Do : 유통과 영업 지칭
- See : 시장환경조사, 경쟁사 조사, 판매상황 조사
나. Plan∙Do∙See의 재평가 - Feedback
- 계획 체크 : 목표달성의 여부
- 수익성 체크 : 상품별, 고객층별, 지역별
- 효율성 체크 : 광고, 판촉 효과
- 전략 전체 재평가
출처 : MSR마케팅전략연구소(http://www.msrkorea.co.kr/)
