PPL 마케팅

PPL 마케팅


개요
PPL (Product Placement)이란 영화나 드라마 장면 속에 자사제품을 등장시켜 무의식중에 관객에게 회사 및 제품이미지를 홍보하는 간접홍보 기법이다. 국내에서는 1992년 영화"구미호" 에서 저승사자가 롯데제과의 껌을 씹는것을 조건으로 제작지원을 받은 것이 시초다.


특징
1. 드라마나 영화에 출연하는 PPL이 주대상층인 소비자와 정확히 부합시 상당한 효과를 얻을수 있다
2. PPL은 이벤트와 같은 현장매체와 연계한 프로모션 활동을 공동으로 집행함으로써 시너지를 얻을수 있다.
3. 공동 프로모션이 가능함으로써 비용절감의 효과를 가져올수 있다.
4. 드라마나 영화의 문화상품을 발전 지원시키는 효과가 있다.
5. 효과적이며 효율적인 광고를 집행할수 있다.

사례1)
최근 종영된 SBS 드라마 ‘파리의 연인’이 대표적 사례. 이 드라마에서 주인공 박신양씨는 ‘GM DAEWOO’의 머릿글자를 딴 GD자동차의 2세경영인으로 출연 GM대우의 L6매그너스와 GM홀텐의 대형차 스테이츠맨을 타고 드라마에 등장했다.

드라마 인기에 힙입어 내년 초 출시를 앞둔 ‘스테이츠맨’은 벌써부터 구매 문의가 쇄도하고 있는 동시에 각종 인터넷 포털사이트의 검색어 상위순위에 오른지 오래다.

이상규 대우자판 과장은 “PPL 마케팅은 적은 비용으로도 제품에 대한 강한 인상을 남기기 때문에 영업을 할때 보다 쉽게 소비자들에게 어필할수 있는 장점이 있다”며 “회사이미지 및 차량인지도 제고 효과가 크다”고 말했다.

사례2)
신차도 PPL 통해 선보여=회사관계자 및 언론을 제외한 일반인들은 기아차가 8월에 선보인 야심작 ‘스포티지’(프로젝트명 KM)를 드라마를 통해 가장 먼저 접했다. 기아차는 정다빈, 윤계상 주연의 SBS의 인기드라마 ‘형수님은 열아홉’에 신형 스포티지를 비롯, 쏘렌토 등 5종의 차량을 투입했다.

신차 스포티지를 일반인이 접한 것은 20일 이후다. 자동차 회사가 이처럼 신차를 TV드라마에 노출시켜 홍보하는 것은 이례적인 일이다. 기아차는 지난해에도 선풍적인 인기를 끌었던 SBS드라마 ‘올인’에 오피러스를 출시 하루 전날 공개해 눈길을 끌었었다.

현대차는 얼마 전 인기리에 종영된 MBC드라마 ‘불새’에 투싼과 에쿠스리무진을 제공해 톡톡한 재미를 봤다. 하반기에도 KBS 드라마 ‘금쪽같은 내새끼’를 비롯 현재 상영중인 한석규, 이은주, 성연아씨 주연의 영화 ‘주홍글씨’에 뉴그랜저XG 등을 등장시킨다.

사례3)
동원F&B가 운영하는 뉴욕 스타일 샌드위치ㆍ에스프레소 전문점인 ‘샌드프레소’도 최근 방영종료를한 MBC 미니시리즈 ‘황태자의 첫사랑’과 PPL 계약을 맺으며 촬영 장소로 지원하고 있다.

드라마가 나간후 이태원점과 예술의 전당점은 이국적인 인테리어로 외국인들과 젊은층이 즐겨찾는 명소로 각광을 받고 있다.


PPL을 선호하는 이유

첫째, 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있다. 기존의 광고가 가진 가장 큰 약점 중에 하나는 광고에 대한 낮은 신뢰도와 수많은 광고물로 인한 심리적 거부감이었다. 하지만 영화에 등장하는 일상적인 제품들은 극의 현실감을 높여주는 역할을 하므로 시청자들에게 자연스럽게 수용될 수 있다.

둘째, 극의 몰입으로 인하여 브랜드 인지도 제고에 효과적이다. 영화 만큼 사람을 집중 시키는 매체도 드물다. 실제로 미국 마케팅 학회의 연구 결과에 의하면 영화 장면 속에 이글거리는 태양이 나오는 장면을 여러 차례 노출된 영화가 개봉된 이후 콜라 소비량이 늘었다고 한다.

셋째, 2차 파급 효과를 기대할 수 있다. 영화를 보기 위해 극장을 찾은 관객만이 PPL의 대상소비자가 아니다. 영화가 극장의 간판에서 막을 내린 후에도 비디오, 케이블 TV, 공중파 방송 등의 2, 3차에 걸친 다양한 매체를 통해 시청자와 만나게 되기 때문이다. 이러한 과정을 통해 PPL의 노출률은 기하 급수적으로 확대될 수 있다.

넷째. 세계 시장을 타겟으로 하는 글로벌 기업의 경우 PPL은 효과적일 수 있다. 영화가 성공을 거둘 경우 전세계 3~4억 명에 달하는 관객을 끌어 모을 수 있는데 이는 다른 어떤 매체와도 비교가 안될 만큼 비용면에서 효율적인 마케팅 수단이라 할 수 있다. 최근 한국 영화가 급성장 하면서 해외 시장에 수출되는 사례가 빈번해 지는 만큼 PPL의 효과 규모는 더욱 커질 수 있다.


PPL에 대한 소비자 조사

한국광고홍보학회(회장 이현우)가 15일 오후 서울 목동 방송회관 회의장에서 개최한 'PPL의 규제에 관한 논의' 주제의 토론회에서 김봉현 동국대 광고학과 교수는 서울에 거주하는 중학생 이상 60대까지의 남녀 230명을 대상으로 한 설문조사 결과를 소개했다.

응답자의 과반수에 해당하는 56.5%의 응답자가 'TV 프로그램 속에서 특정 회사나 제품의 상표가 등장하는 것에 개의치 않는다'라는 설문에 동의한 반면 부정적 응답은 12.6%에 그쳤다.

'나는 비현실적이지만 않는다면 TV 프로그램 속에서 특정 상표가 노출되는 것에 개의치 않는다'라는 설문에서는 긍정적 답변이 더욱 많아 67.8%에 이르렀다. 부정적 응답은 11.3%에 지나지 않았다.

'나는 TV 프로그램에서 소품으로 등장하는 특정 회사 제품의 상표를 노출시키는 행위는 불쾌하다'라는 설문에서도 '그렇지 않다'(68.7%)는 대답이 '그렇다'(13.0%)는 대답보다 훨씬 많았고, '상업적 목적으로 TV 프로그램 속에서 특정회사의 제품의 상표가 노출되는 것을 싫어한다'라는 설문에서도 '그렇지 않다'(43.9%)는 대답이 '그렇다'(27.8%)는 대답을 앞질렀다.

프로그램의 리얼리즘 측면에서도 가상의 상표보다는 특정 회사나 제품의 상표가 노출되는 것을 선호했다. 가짜보다 실제 상품이나 상표가 등장하는 것이 더 좋다는 응답자가 62.2%로 싫다는 응답자(11.3%)보다 압도적으로 많았고, 가상의 상표를 사용해야 한다는 생각하는 응답자는 17.0%에 그쳤다.

응답자들은 PPL의 직접적인 효과가 그리 크지 않다고 생각하는 것으로 나타났다. '제품에 대한 정보를 얻게 돼 좋다'거나 '제품을 더욱 구매할 것 같다'는 항목에서는 비교적 동의하는 정도가 낮은 반면 '무의식적으로 영향을 받는다', '잘 인지하게 될 것 같다', '호감을 가질 것 같다' 등은 상대적으로 동의율이 높았다.

PPL의 윤리적인 문제에 대해서도 비교적 너그러운 태도를 갖고 있으나 논란의 여지가 있는 품목에는 부정적 반응을 보였다. 제품별로는 담배(61.8%), 주류(45.7%), 건강식품(41.3%) 등의 순서로 반대가 많았다.

또한 지나치게 자주 보여줌으로써 특정 상표를 부각하거나 제작비 지원 받은 사실을 알리지 않는 것에 대해서도 문제가 있다는 태도를 나타냈다. 상표를 가리기 위해 화면을 뿌옇게 처리하는 관행에 대해서는 "오히려 호기심을 불러일으킨다"(86.5%), "시청권을 방해한다"(83.9%), '현실감을 떨어뜨린다"(81.7%) 등의 이유로 반대(77.8%)가 찬성(10.9%)보다 훨씬 많았다.

성별로는 여성이 남성에 비해 PPL 규제의 필요성을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 연령에 따라서는 50대가 10대보다 PPL을 더 긍정적으로 생각하고 있으나 윤리적 규제의 필요성은 40대와 50대가 10대보다 더 많이 느끼고 있는 것으로 조사됐다.


PPL적용시 고려사항

PPL은 분명 현대 소비자들을 유혹하는 효과적인 방법임에는 틀림이 없다. 하지만 소비자들은 영화 속에서 기업이 의도적으로 노출 시키는 제품에 관하여 인지하지 못하는 경우가 많을 지도 모른다. 소비자는 기업만큼 PPL의 대상 제품을 심각하게 생각하지 않으며, 관심 없이 흘리는 경우도 많기 때문이다. 기업이 반드시 명심해야 할 점은 잘 나가는 영화, 드라마 등에 단순히 노출 시키는 것만으로는 부족하다는 것이다. 어떠한 상황에서 어떻게 효과적이며 지속적으로 유혹하여 소비자의 눈을 사로잡을 것인가에 대한 고민이 필요하다. 새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL이 소비자를 겨냥한 강력한 무기가 될 수 있도록 기업의 참신한 아이디어가 요구되는 시점이다



출처 : MSR마케팅전략연구소(http://www.msrkorea.co.kr/)